Wie Bjørn Gulden Adidas aus der Krise führte – und Puma zurückließ

Norwegischer Gulden bleibt Adidas-Chef bis 2030 - Wie Bjørn Gulden Adidas aus der Krise führte – und Puma zurückließ

Adidas und Puma wurden von zwei Brüdern gegründet, die einst zerstritten waren – Adolf und Rudolf Dassler. Jahrzehnte später nahm die Rivalität zwischen den Marken eine neue Wendung, als Bjørn Gulden 2023 zum Vorstandsvorsitzenden von Adidas ernannt wurde. Seine Führung hat das Schicksal des Unternehmens in nur wenigen Jahren grundlegend verändert.

Gulden wechselte zu Adidas, nachdem er ein Jahrzehnt lang als CEO bei Puma tätig gewesen war. Zuvor hatte er selbst Profi-Fußball gespielt, was ihm eine einzigartige Perspektive auf die Sportbekleidungsbranche verschaffte. Er löste Kasper Rørsted ab, der das Unternehmen 2023 nach einer Phase finanzieller Schwierigkeiten verließ.

Unter Guldens Leitung kehrte Adidas schnell auf Wachstumskurs zurück. Das Unternehmen räumte überflüssige Yeezy-Bestände ab, verzeichnete Ende 2025 starke Ergebnisse und baute seine Präsenz in Schlüsselmärkten wie Nordamerika und China aus. Anfang 2026 hatte Adidas Puma bereits Marktanteile wieder abgenommen, während der Konkurrent mit rückläufigen Umsätzen und sinkenden Gewinnmargen zu kämpfen hatte.

Guldens Vertrag läuft nun bis 2030. Seine Sanierungsstrategie hat Adidas eine stärkere globale Position verschafft, während Puma daran arbeitet, die eigenen Herausforderungen zu meistern.

Unter Guldens Führung hat Adidas wieder festen Boden unter den Füßen. Die Erholung bei Umsatz und Rentabilität steht im Kontrast zu Pumas jüngsten Schwierigkeiten. Mit Gulden an der Spitze bis 2030 will Adidas den neu gewonnenen Schwung im hart umkämpften Sportbekleidungsmarkt halten.